Hoe blijft de Nederlandse winkelier overeind, ingeklemd tussen grote ketens en internetshops? Op zoek naar middenstanders die kleur geven aan onze dorpen en steden.

Verkopen is niet het belangrijkst

In de Bredase binnenstad zien ze winkels komen en gaan. “Om het vol te houden moet je zelf het merk zijn”, zegt Monique toe Water (52). “Zodat mensen bewust naar jou toekomen. Dat gebeurt hier.”

In de komende jaren zal zij de winkel van haar man Hans (72) overnemen, die hier al dertig jaar zit. Hij noemt toe Water een traditionele juwelier met horloges, kinderbestek en trouwringen.

De toegevoegde waarde is dat ik zelf goudsmit ben en dat we de tijd nemen. Sommige ondernemers denken dat het om verkopen gaat. Terwijl het veel belangrijker is om klanten aan je te binden.

De eerste aankoop is vaak een trouwring. Bij het afrekenen wordt gevraagd wanneer de bruiloft is. Dan sturen we een kaartje. Daarmee laten zien dat we hen koesteren. Deze klanten komen vaak terug voor kinderbestek, beeldjes of baargoud: een cadeau voor een bevallen vrouw. ” Zo ontstaat de band.”

Klanten weten de winkel te vinden voor cadeaus bij een verjaardag, een geboorte, of met kerst, maar ook na het overlijden van een dierbare. Zo verwerkt toe Water geregeld as in een ring zodat mensen hun geliefde bij zich kunnen dragen.

Hij ziet dat elk sieraad een emotionele betekenis heeft. ”Iemand had hier eens een broche en een hanger achtergelaten. Ik zou het omsmelten en er iets anders van maken. ’s Avonds kwam deze klant thuis en zag een foto van haar moeder met die sieraden om. ‘Heeft u het al omgesmolten?’, vroeg ze de volgende dag. Ze had er niet van kunnen slapen.”

De juwelier antwoordde dat hij altijd een paar wacht met omsmelten, omdat hij weet dat mensen zich kunnen bedenken.

“Dat we hier met ons hart werken is waarschijnlijk de reden dat klanten vaak terugkomen.”